Customer experience is the new marketing?

Customer experience is the new marketing? Medie del pollo e modelli di attribuzione multitouch al CX2020

Giornata super intensa al Customer Experience 2020 ospitato giovedì scorso presso il nostro splendido headquarter di Roncade. La mattinata parte con la presentazione dei risultati della quarta edizione dell’osservatorio sulla customer experience condotto da Letizia Olivari — CMI Customer Management Insights. Molti gli elementi interessanti, vi segnalo in particolare:

  • una presa di consapevolezza rispetto alle precedenti survey sulle reali situazioni (18,5% dei manager ritiene che la propria azienda sia sotto la sufficienza)
  • le aree di investimento prioritarie individuate dai manager nel panel per migliorare l’esperienza del cliente (il 35% ritiene che l’aspetto più importante sia l’integrazione e la coerenza tra i diversi touchpoint, mentre il 21,4% sostiene che elemento più importante sono i nuovi canali e tecnologie)
  • oltre agli scontati elementi di prezzo (lato cliente) si affiancano con sempre più importanza affidabilità e capacità di dare soluzioni
  • in termini di industry interessante il crollo delle Telco (oltre allo scontato) per l’insistenza delle campagne outbound tema offline che come vedremo può avere una simmetria nelle logiche di online (retargeting selvaggio senza cap)

La mia principale considerazione è che in termini di canali mancano, dalle rilevazioni, le campagne media che non vengono ancora percepite dal mercato (ma non dall’utente) come touchpoint di customer experience.

Il mio intervento parte proprio da questa considerazione:

L’esperienza di un consumatore inizia prima che questo sia diventato tale e quindi prima che diventi una riga di un CRM. Essere in grado di raccogliere le tracce digitali che un prospect dissemina durante il suo percorso attraverso il funnel di conversione è un must per chi vuole adottare una strategia data driven.

Adserver e DMP diventano i cacciativi del marketer moderno ma sono solo condizione necessaria, il dato va analizzato e portato a valore trasformandolo in informazione. In questo senso, dopo una rapida carrellata ai classici modelli di attribuzione come first o last interaction (purtroppo per noi ancora troppo diffusi sul mercato), mi sono soffermato su alcuni esempi pratici di modelli di attribuzione multitouch. Nel nostro approccio questi, considerando e valorizzando N fattori di attribuzione, sono l’unica soluzione che permette di comprendere effettivamente quali strategie portano un effettivo valore al proprio business.

Con il nostro usuale pragmatismo abbiamo portato alcuni nostri case in cui emerge come modelli custom sviluppati in logica data driven per i nostri clienti abbiano portato benefici di spending dell’ordine del 50% year su year su metriche di cost per acquisition.

Gli obiettivi di una strategia data driven però, non si esauriscono alla sola ottimizzazione media, ma permettono di comprendere il reale comportamento dei consumatori (la loro customer journey) e rendere azionabile questa informazione definendo dei cluster. Sebbene sia evidente che qualunque accorpamento sia una semplificazione, in uno scenario dove il percorso di ogni utente è per definizione multichannel e multidevice, riuscire a identificare delle popolazioni e descriverle partendo non solo dalle loro caratteristiche socio demografiche è il prerequisito ad una strategia di marketing efficace.
Unire ai dati di sesso, età, residenza, reddito… anche le informazioni legate ad interessi e preferenze permette di spostare un nuovo modo di segmentare il mercato e azionare strategie.

Cogliere il qui e ora (i famosi “moments” per dirla con Google) significa fare leva a pieno sulle potenzialità del digital marketing

Nelle ultime elezione USA Cambridge Analytica ha sviluppato ad esempio un case sulla comunicazione legata al secondo emendamento e alla sua declinazione in base ai singoli cluster perla da sola.

Lo Psycographic Marketing è sicuramente un tema di grande interesse in questi mesi, non tanto per la novità in sé (ricerche in merito hanno decenni) quanto per l’azionabilità che ora trova sostanza sia da un punto di vista di raccolta dati e profilazione, sia per quanto riguarda il loro utilizzo sui vari canali social e programmatic in primis. Per questo motivo la unit di Digital Marketing ha in corso interessanti progetti in questo ambito con alcuni dei nostri migliori clienti. Sui pro e sui limiti di questo approccio e sulle sovrapposizioni con il behavioural marketing, ritorneremo in un post ad hoc. Quello su cui voglio soffermarmi come ultimo punto è l’opportunità per una larga parte del mercato italiano di fare uno step di maturità in questa direzione. Un primo concreto obiettivo sarebbe già quello di evitare banalmente anche solo la “media del pollo”.

Troppe volte mi trovo ad analizzare strategie teoricamente basate su dati ma effettivamente non basate su informazioni azionabili. Il caso esemplificativo del venditore di auto che fa la media tra le sue 2 audience nel mondo dell’auto di lusso e da fuoristrada è tanto semplicistico quanto didascalico.
Un elegante Passat 4×4 soddisferà entrambe le aspettative dei miei clienti? Nessun buon venditore lo direbbe mai, eppure facendosi forti dei dati (ma non delle informazioni) molti digital marketer rischiano di dirlo senza neppure rendersene conto

Tornado all’evento, grande spazio è stato dato a interventi legati ai nuovi paradigmi di comunicazione, chatbot in primis e all’utilizzo della Artificial Intelligence in questo ambito. Su questo punto però lascio la parola ai nostri colleghi di CELI che anche oggi si sono dimostrati master & commander su entrambi gli argomenti.


Customer experience is the new marketing? was originally published in Blog Digital Marketing | H-FARM on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

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