Immaginando il futuro al DMEXCO di Colonia

Anche quest’anno H-FARM era presente al DMEXCO di Colonia, una delle fiere di riferimento per il mondo del digital marketing in Europa. Il DMEXCO è un evento incredibilmente inclusivo, si può assistere ad una chiacchierata tra il fondatore di Twitter e il CEO di WPP, stupirsi di fronte allo stand di TrafficJunky e infine constatare che lo stand della Eyeo (ndr Adblock) si trovava fianco a fianco con i giganti del settore dell’advertising online.

Tra i trend tecnologici emersi nei due giorni di convention, alcuni consolidati (e.g. programmatic ubiquo su tutti i mezzi), altri di frontiera (e.g. applicazioni blockchain per l’advertising e la fraud prevention), ne riassumiamo tre, le 3E che più ci hanno colpito dell’evento.

Ephemerality

La comunicazione tra persone è istantanea: persino scrivere su whatsapp diventa così time-consuming che le nuove generazioni (e non solo) preferiscono ricorrere ai messaggi vocali. Da un brand ci si aspetta dunque la stessa velocità e immediatezza nel comunicare i propri contenuti. Instagram, con le sue Stories, ci propone una ricetta interessante, una comunicazione snackable, da assaggiare nei momenti liberi.

Le Stories dei propri contatti sono ora affiancate dalle Stories dei brand; contenuti non mobile-first, ma mobile-only. Negli esempi che ci ha presentato Kay Hsu, global Instagram Lead del Facebook Creative Shop, si fa sempre leva sulla reattività dello strumento; in pochi secondi si può insegnare a cucinare una rapida ricetta, giocare con il tempo invitando l’utente a mettere in pausa il video o promuovere un codice sconto da utilizzare entro poche ore. Se il sogno dei marketers resta quello di creare una pubblicità che duri nel tempo (nella mente e nella memoria del cliente), l’ambizione diventa ora contingente, si deve essere rilevanti in un micro-momento. L’uso del contenuto effimero per creare un rapporto duraturo.

Esports

Anche nell’advertising industry si inizia a parlare sempre più di esports, un mercato che raggiungerà gli $800 milioni nel 2017 e si stima possa arrivare ad $1.5 miliardi nel 2020. Nelle conferenze dedicate all’argomento si sottolinea come gli esports siano ormai una forma di puro intrattenimento, lo spettatore non è più necessariamente un gamer. Bernhard Mogk, SVP global sales & business development della ESL (Electronic Sports League), afferma che circa il 35% degli spettatori presenti all’ultimo evento ESL ha dichiarato di non giocare più al videogioco oggetto dell’evento, ma di essere solamente un fan. Il fondatore e proprietario di SK Gaming, un’organizzazione di esports fondata nel 1997, paragona infatti gli esports alla boxe e al wrestling: non è necessario essere un pugile per poter guardare (e capire) un match di boxe. Gli esports pur rimanendo in una fase di crescita esponenziale (+40% y/y – dati Newzoo) hanno raggiunto una forma di maturità; prima erano seguiti solo dai gamer più hardcore, ora raccolgono fasce sempre più ampie della società, una popolazione che pur invecchiando non si allontana da questa passione (l’età media per i gamer in USA si attesta intorno ai 35 anni – http://bit.ly/esa-2017 ). Con la crescita degli utenti, la produzione degli eventi live ha raggiunto una qualità del tutto paragonabile a quella televisiva, con un panel di esperti che commentano il pre-match, le interviste ai giocatori alla fine del match e prize pool che raggiungeranno un totale di $100 milioni nel 2017. Il mondo advertising è già fortemente presente in questi eventi, con giocatori e team sponsorizzati sia da marchi prettamente gaming (Alienware, BenQ, Omen), sia da marchi generalisti (Red Bull, Coca-Cola) che sono alla ricerca della “generazione perduta” della TV lineare, i tech-savvy Millennials sempre più difficili da raggiungere con le forme di adv tradizionale.

Experience

Il concetto di Experience è stato declinato al DMEXCO in molteplici conferenze: tra ologrammi, virtual reality e augmented reality i brand stanno sperimentando in tutto il mondo infinite possibilità “sensoriali” per avvicinare l’utente e catturarne l’attenzione. All’Experience Hall, una delle sale più interessanti del DMEXCO dove una live band scandiva il ritmo degli interventi, abbiamo assistito allo speech dell’head of digital innovation di Lufthansa, Torsten Wingenter. Lufthansa già dal 2015 utilizza la realtà virtuale per far vivere a potenziali clienti (in aeroporto o in fiere di settore) l’esperienza della business class o della premium economy. L’utente, seduto in un comodo sedile in pelle, può interagire col cibo e con gli strumenti di infotainment che trova a bordo, vivendo in prima persona il comfort di un premium carrier come Lufthansa.

Altri case studies si sono invece susseguiti nella Motion Hall, sala caratterizzata da uno schermo LED di 23 metri, dove a colpirci è stata l’esperienza della Distilleria Glenfiddich che ha realizzato un video in VR (questa la versione per Oculus – http://bit.ly/GlenfiddichVR ) dove un mastro distillatore dallo spiccato accento scozzese ci guida nell’assaggio del whisky all’interno della distilleria di Dufftown. La tecnologia diventa sempre più umana, al servizio dell’esperienzialità.

Il DMEXCO si è confermato anche quest’anno come un evento imperdibile per il mondo digital, Colonia ci ha accolto con un po’ di pioggia ma con molto entusiasmo, complici la squadra di calcio locale (1FC Köln) tornata a giocare in Europa dopo 25 anni e la copiosa quantità di birra (rigorosamente Kölsch) servita nei pub locali. Torneremo certamente il prossimo anno alla ricerca della next-big-thing.


Immaginando il futuro al DMEXCO di Colonia was originally published in Blog Digital Marketing | H-FARM on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

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