THE INVISIBLE HAND OF INCENTIVES AT WORK

“C’era una volta un primo ministro indiano che per arginare la diffusione di topi sul territorio decretò che avrebbe dato una moneta d’oro per ogni topo morto portato nei suoi uffici. Dopo un breve periodo in cui la quantità di topi effettivamente diminuì, i cittadini cominciarono a ‘falsare’ il sistema a proprio vantaggio, portando nuovi topi nelle città e sostenendo così la procreazione degli stessi”

Questa semplice storia che ci ha raccontato Konrad Feldman, CEO di Quantcast, mette bene in luce come il sistema di incentivi che utilizziamo sia fondamentale per il raggiungimento dei nostri obiettivi. Applicando questo semplice principio al mondo della web advertising, sono 2 i punti fondamentali da cui partire:

1. Split the conversion journey

Per anni l’approccio last touch l’ha fatta da padrone, portando così a sovrastimare le campagne di remarketing a discapito di quelle più di awareness su nuovi utenti. In sostanza, per anni, abbiamo sbagliato il sistema di incentivi, contribuendo alla diffusione dell’adblock attraverso un uso smodato di banner che si contendevano l’ultimo click dell’utente. Customizzando il modello di attribuzione sulla base dei diversi “path 2 conversion” (awareness -> consideration -> intent -> purchase -> loyalty) siamo invece arrivati a misurare il reale impatto di ciascuna interazione sulla conversione finale, non solo premiando la parte alta del funnel, ma anche ricalibrando il remarketing in maniera più sana e utile all’advertiser e agli utenti. Interessante questo approfondimento sul tema: https://blogdm.h-farm.com/customer-journey-misurare-lefficacia-nel-path-to-conversion-aaca24d79b83

2. Measure what matters: creare un ecosistema positivo per advertisers e publishers

La rilevanza dei KPI di riferimento viene spesso sottovalutata, impattando così negativamente sull’ecosistema circostante. Molto significativa su questo fronte è l’epopea del CTR. Questo indicatore, buona misura della qualità degli annunci search, quando utilizzato come dimensione del successo per le campagne display diventa una bomba che se non disinnescata esplode. E così è stato: da un lato ha contribuito alla diffusione dei BOT e del fenomeno del click-fraud (nato sui canali CPC-based, ma amplificato dall’eccessiva importanza attribuita al CTR sui canali display); dall’altro ha abbassato le performance degli advertiser nel tempo che hanno basato le proprie scelte di ottimizzazione sugli input sbagliati.

Nel processo di AB testing il CTR dovrebbe essere parecchio ridimensionato e utilizzato solo per misurare le performance di creatività, nello stesso momento, sullo stesso pubblico di riferimento e sempre in combinata ad elementi di conversione, mai come unico elemento di giudizio.

Anche in quei casi in cui ottimizzare sulla base delle conversioni finali risulta troppo costoso (poche conversioni di valore molto elevato, percorsi di acquisto degli utenti molto lunghi…) è bene trovare KPI intermedi che chiamiamo micro-conversioni per poter misurare l’efficacia delle campagne e dei singoli canali e valutare correttamente gli AB test su concept creativi, landing page, copy e audience.

Muovendoci sempre più rapidamente verso soluzioni di Marketing Automation e Artificial intelligence che “imparano” dai dati e ottimizzano sulla base di quelli, dobbiamo assicurarci di utilizzare paradigmi di incentivi corretti che ci proteggono dai BIAS e che lavorano per la massimizzazione delle performance dei nostri investimenti digitali.


THE INVISIBLE HAND OF INCENTIVES AT WORK was originally published in Blog Digital Marketing | H-FARM on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

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